Effetto scarsità: il contesto influenza le tue scelte?

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Nell’ultima parte del post di due settimane fa, parlando di come si creano le bolle speculative ho accennato ad un bias tra i più conosciuti in economia comportamentale, il cosiddetto effetto scarsità.

Ma come si spiega in termini semplici il concetto di effetto scarsità?

Per rispondere a questa domanda prendo spunto da un interessante articolo pubblicato da Anuj K. Shah, Eldar Shafir e Sendhil Mullainathan.

Effetto scarsità: l’esperimento

In una serie di studi Shah e i suoi colleghi hanno analizzato come il principio di scarsità, ovvero il fatto di non possedere una sufficiente quantità di una risorsa (pensa ad esempio al tempo o al denaro), influenzi la percezione di valore delle persone.

Hanno formulato una domanda semplice, già utilizzata in un test di economia sperimentale condotto dal premio Nobel Richard Thaler:

Quanto costa una birra media? E soprattutto quanto vale per te una birra media?

La risposta è: dipende dal contesto!

Leggi anche: Nobel a Richard Thaler, l’ascesa dell’economia comportale nell’olimpo delle scienze

Per capire meglio di cosa stiamo parlando immaginati su una spiaggia.

Ti stai abbronzando al sole, e senti salire la sete. Per tua fortuna il bar del villaggio turistico è li vicino.

Certo, è caro, ma è a pochi passi di distanza e non hai certo voglia di uscire dal resort per andare al bar in centro al paese.

In quella condizione di urgenza, benessere e rilassamento potresti accettare di pagare la birra 6 oppure 8 euro.

Cambiamo scenario,ora ti chiedo di immaginarti al supermercato mentre stai scegliendo una confezione da 3 lattine di birra. Quanto sei disposto a spendere in questo caso?

Ipotizzo 2 euro a lattina, al massimo.

Se ci rifletti questa è una contraddizione.

Stesso prodotto, stessa quantità più o meno, eppure accetti di pagare prezzi molto diversi!

Gli economisti di approccio classico direbbero che la tua risposta alla domanda iniziale “quanto vale una birra?” dovrebbe essere la stessa, non importa se ti trovi in un bar di paese o in un esclusivo resort.

Dopotutto, la teoria economica immagina che tu abbia un comportamento razionale. E allora perché pagare molto di più se il prodotto è lo stesso?

Gli psicologi,d’altro canto, conoscono bene il concetto di “percezione di valore” e sanno che spesso tali percezioni variano in base a segnali contestuali tipo “dove sei” oppure “con chi ti trovi”.

Quindi le persone sono persuase a pagare cifre più alte per una birra quando si trovano in certi contesti in cui l’offerta è limitata.

Ecco quindi il principio di scarsità che entra in gioco.

Ma questo bias vale per tutti ed in ogni condizione?

Parrebbe di no, almeno secondo la ricerca di Shah e soci.

Gli autori hanno infatti scoperto che i partecipanti più ricchi si sono offerti di pagare un prezzo più elevato per la birra del resort che per quella del negozio di alimentari.

Di contro, è interessante notare che gli individui a basso reddito, in media, avrebbero pagato la stessa cifra per la birra, indipendentemente dal contesto.

Come mai? Cosa accade nella loro mente?

L’onere cognitivo della povertà

Gli autori suggeriscono che anche questi risultati possono essere spiegati con il cosiddetto effetto scarsità.

Secondo la teoria economica classica, prendiamo le decisioni per dare priorità ai nostri bisogni più urgenti quando le risorse sono limitate.

Shah e i suoi colleghi spiegano: ” Quando il denaro è poco, la bolletta di luce e gas, oppure i pagamenti dell’affitto sono un chiodo fisso nella tua mente … Qualcuno contemplando l’acquisto di una birra la confronta con altre esigenze di bilancio, come il pranzo di domani o la tariffa del bus”.

Alle Maldive o sotto casa, 8 euro per una persona in difficoltà economiche sono comunque troppi soldi da spendere per una birra.

L’effetto scarsità è quindi in grado di spiegare anche perché gli individui a basso reddito valorizzano la birra più costantemente, senza tenere conto del luogo o del contesto dove la acquistano.

D’altra parte, gli individui ad alto reddito sono persuasi a pagare di più per la birra del resort, una constatazione che rivela un’importante scoperta sul concetto di scarsità.

Mentre la teoria economica suppone che tutti sperimentino il concetto di scarsità di risorse, questa non è la realtà psicologica di molte persone.

I ricchi potrebbero non sentirsi vincolati dal denaro e pertanto, hanno meno probabilità di adottare una mentalità governata dal “non averne abbastanza”. Invece, fanno ciò che gli economisti chiamano decisioni di spesa meno “razionali” basate su fattori sociali, ad esempio su ciò che sembra un buon affare e ciò che sembra più esteticamente attraente.

Quindi, la prossima volta che deciderai di fare un’acquisto valuta bene il contesto prima di prendere una decisione, potresti essere vittima dell’effetto scarsità.

 

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