Il punto di riferimento [ psicologico ] di Amazon

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Oggi ragioniamo su una domanda semplice … quando compri con Amazon Prime paghi le spese di spedizione oppure no? Domanda semplice, vero, ma attuale in questo periodo diviso tra Black Friday, il Natale ed i prossimi saldi invernali. E saresti sorpreso se ti dicessi che, con Amazon prime, il tuo comportamento è stato alterato consapevolmente spostando il punto di riferimento psicologico e cambiando quindi il tuo modo di decidere?

Forse si eppure, come vedremo, le scienze comportamentali confermano questa affermazione.

Il tuo comportamento è meno razionale di quanto pensi in realtà. Ad esempio offrirti qualcosa gratis cambia drasticamente il tuo punto di vista; si chiama effetto gratis o zero price effect.

Se ancora non conosci l’effetto gratis ti consiglio, prima di proseguire, di dedicare un paio di minuti all’articolo dedicato alla psicologia del prezzo zero!

Torniamo ora al nostro punto di riferimento!

Secondo te è possibile modificare il comportamento delle persone, manipolandole a livello psicologico, senza modificare nulla a livello economico?

Secondo la prospect theory la risposta è sì.

Analizziamo velocemente di cosa si tratta, facciamo una piccola storia di come è nata Amazon Prime e vedrai che, alla fine, capirai in che modo hanno alterato il tuo reference point.

Iniziamo!

Punto di riferimento e prospect theory

landscape punto di vista - Il punto di riferimento [ psicologico ] di Amazon

La dipendenza da un punto di riferimento è uno dei punti chiave della prospect theory [ se non conosci l’argomento dedica 3 minuti all’articolo dedicato ai tuoi errori nel processo decisionale ]

Secondo l’economia comportamentale la gente valuta i risultati di una decisione incerta partendo da un qualsiasi punto di riferimento personale; in mancanza di condizionamenti esterni questo punto di riferimento è lo status quo.

La valutazione si forma quindi partendo dal punto di riferimento psicologico personale, aggiungendo i guadagni o sottraendo le perdite.

Non solo.

Le perdite hanno un impatto psicologicamente molto superiore dei guadagni!

A livello commerciale è dunque preferibile “nascondere” al cliente le perdite, modificando semplicemente il suo punto di vista.

Se non ci credi segui questo ragionamento:

Immagina, ad esempio, che il prezzo della benzina settimana scorsa fosse di 2,50 € al litro; questo ci fa percepire che oggi pagarla 1,50 € è un vero affare.

Ma se il prezzo in precedenza fosse stato di 1,00 € allora 1,50 € sembra un peggioramento inaccettabile. Ma la benzina costa sempre 1,50 € …

Allo stesso modo, al lavoro saresti insoddisfatto di un aumento del 5% quando un collega ha ottenuto il 10%. Ne parlavo in questo post.

Ancora, se il nostro portafoglio crolla di valore, ci sentiremmo un po’ meglio se sapessimo che l’intero mercato azionario è diminuito molto di più.

Mal comune …

Ma cosa c’entra tutto questo con Amazon prime?

Un economista comportamentale ci direbbe che Amazon ha trasformato i nostri punti di riferimento per le spedizioni online, rendendoli più semplici.

Questo articolo ci ricorda che, solo 15 anni fa, Amazon era principalmente un rivenditore di libri e CD. Per ottenere la spedizione gratuita, dovevi accumulare un ordine minimo di $ 25 con un’attesa di consegna variabile da 8 a 10 giorni.

Con un extra di $ 9 in America potevi ottenere la consegna in due giorni.; un giorno ti costava $ 16.

Costoso, complicato e psicologicamente frustrante.

Ma poi ci hanno offerto …

AMAZON PRIME

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… ad un prezzo fisso annuo di 79 $ e nel commercio [ non solo quello on line ] tutto è cambiato trasformando Amazon nel “negozio universale”!

La nostra storia inizia nel 2004, un periodo difficile per Amazon, [ incredibile da credere adesso ].

In quell’anno un crollo del servizio IT aveva oscurato il sito per alcune ore durante le feste natalizie, provocando un danno d’immagine incalcolabile.

E la battaglia andava combattuta contro quelli che all’epoca erano veri colossi delle vendite on line tipo E-bay …

Fa specie pensare che oggi E -bay capitalizzi circa 30 miliardi di dollari come allora, mentre Amazon è passata da 30 a 900 miliardi di dollari, per merito del servizio “prime”!!!

Immagino che conosci bene l’idea di base del sevizio “prime”. Non far pagare nulla per un numero illimitato di ordini purché tu abbia sottoscritto l’abbonamento.

Bezos pensava che in questo modo avrebbe bloccato i suoi clienti. O come ha spiegato, “Voleva progettare un fossato attorno ai suoi migliori clienti …”

Hanno studiato, creato e proposto un servizio di consegna rapida offerto in esclusiva tramite un abbonamento che fosse abbastanza costoso per le persone da far loro prestare attenzione a ciò che acquistavano.

Ma doveva anche essere conveniente!

Hanno scelto di farlo pagare $ 79 all’anno, offrendo in cambio consegna entro 2 giorni ed allargando l’offerta a quattro membri della famiglia.

Negli anni successivi hanno aggiunto i servizi di video e musica per mantenere fresca, attuale ed allettante l’offerta.

Ma perché Amazon prime è così importante? Perché azzera il tuo reference point sui costi.

Amazon sposta l’attenzione …

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Facciamo un passo indietro.

Abbiamo parlato dell’importanza del reference point … Ma il punto di riferimento immaginato da Kahneman e Tversky è un valore psicologico e, soprattutto, è un valore che può essere manipolato!

Mi spiego meglio.

In mancanza di riferimenti esterni questo rappresenta la nostra condizione “di quiete” ovvero lo status quo. Ma questo valore può essere modificato opportunamente spostando, a livello psicologico, la sequenza degli eventi.

Come?

Se, come in passato, per ogni acquisto ti viene applicata una commissione di spedizione percepisci ogni volta il peso psicologico di questo addebito.

Se invece, con Prime, lo paghi forfettario una volta all’anno [ abbellendo il costo con alcuni servizi accessori ] … allora ogni tuo acquisto nel corso dell’anno sarà valutato psicologicamente “senza costi di spedizione”.

Ecco che Amazon ha modificato il dolore del pagamento di una commissione incorniciando l’addebito in modo diverso.

Bezos ha semplicemente separato [ attenuando ] la sofferenza dei costi di spedizione, enfatizzando il piacere della fase di acquisto.

In pratica, con una sola mossa ha reso gli acquisti on line:

  • più semplici
  • più felici
  • psicologicamente “più convenienti”

Oggi sembra scontato perché [ quasi ] tutti fanno così ma, nel 2004, ha decretato l’inizio di una rivoluzione.

Ed ha trasformato una semplice “libreria on line” in quello che, a tutti gli effetti, è diventato il negozio universale dove trovi tutto, di tutto e di più.

Lo shopping è psicologia ed Amazon ha sfruttato il concetto secondo cui

Alla fin fine, lo shopping è più economico dell’analista. (Tammy Faye Bakker) Condividi il Tweet

Ehi!

Sei arrivato alla fine dell’articolo e io ti ringrazio per aver dedicato parte del tuo tempo alla lettura di questo post.

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ECONOMICA[ MENTE ]

Alla prossima!

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